钛媒体2024-10-16 18:39:48发布:半年卖6亿：自嗨锅凭什么能火遍全国

在自嗨锅进入自热食品市场时，自热食品就已经火了2年时间。2015 年自热食品从微商圈走红，到2017年市场上便已经有多达40个自热火锅品牌，这些品牌如同雨后春笋不断冒出的本质是，中国方便食品市场正在不断扩大。据中商产业研究院数据显示，2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元，预计2020年市场规模将达4812亿元。

再往下看，自热食品高速增长的背后，实则是消费趋势正在逐步发生变化。如今在快节奏的生活中，一方面，“懒”人群整体用户规模正在不断增长，“宅文化”兴起，让自热食品成为新风口，甚至动摇了方便食品界元老方便面的地位；另一方面，消费者“独乐主义”意愿愈加明显，自嗨锅抓住了单身青年、办公室白领、户外爱好者等细分消费群体的需求，开发了宅家、宵夜、加班、户外等多种场景。

再者，自热食品之所以受到消费者的喜爱，与中国人的饮食习惯也是密不可分的，相比冷食，中国消费者还是更喜欢热腾腾的食物。而自热食品也可以说是传统方便，如泡面、酸辣粉等食品的升级版。所以即便市场竞争激烈，面对巨大的市场潜力，依旧选择了推出自嗨锅品牌，聚焦于Z世代，打造“一人食”生活场景，将品牌理念落在“帮助都市年轻人从厨房中解放出来”！

全渠道营销

快速提升品牌影响力

为创造新的爆点，自嗨锅一手打造了“半个娱乐圈都在吃”的盛况。团队甚至还为此专门设立一个“非常不人性化”的预算花费要求：每年推广经费挂钩KPI，经费没用完，甚至会影响到年终奖。

为此，自嗨锅在营销出圈上简直不遗余力。相继拿下了谢娜、华晨宇、林更新、王耀庆等多个明星，并不断发起明星试吃活动。值得一提的是，自嗨锅团队的反应速度也十分及时，每当明星在微博贴出试吃某款自嗨锅产品后，在相应渠道便立即推出明星同款自嗨锅，将明星热度迅速内化为产品热度，形成“半个娱乐圈都在吃”的效果。

通过多渠道、立体式传播刷足存在感。自嗨锅去年也与明日之子和青春环游记等综艺合作，不断巩固其在用户心中的场景观。除此之外，自嗨锅还邀请了各大平台的网红、大V、KOL等等，在抖音、快手、小红书等流量媒体中种草，全网覆盖。19年的双12大促，自嗨锅联手快手带货一哥辛巴，一举打破了辛巴直播间内品牌零食、粮油米面两大类别的最高销量，创造出10分钟爆卖半个亿的销售神话。

截至目前，自嗨购已覆盖了全国300余个城市，打入10万+商超，其中包括盒马、沃尔玛、永辉等大型超市，近九成覆盖率也为品牌创造了高达2.57亿元的销售额，占据总销售额的70%。在双十一期间，自嗨锅保证了同款产品线上线下统一价格，稳定住了全国的经销系统，让自嗨锅逐步获得了更大的市场占有率。

与此同时，自嗨锅对学生策划了“线下校园行”活动，将追求个性的年轻态度带到线下，打破传播次元壁，让00后的高校学生实景感受自嗨锅的美味，以及特立独行的品牌精神，形成了O2O传播的有效闭环！

从线上拓展到线下

自嗨锅的渠道野心

渠道能力是衡量自热食品品牌的重要指标。早期的自嗨锅是纯线上品牌，天猫、京东等主流电商是标配，目的是快速并大范围覆盖更多人群；自己的微店也有，为的是沉淀自己的私域生态。但相对来说，方便速食仍然是强烈依靠线下货架的类目，统一和康师傅等线下销量可以占到总销量的80%。这也强烈驱动自嗨锅的线下布局。

2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，到如今自嗨锅线下的销售占比已经达到50%。根据蔡红亮2020年的公开演讲数据，自嗨锅线下渠道已经有900多家经销商，未来两年数量将达到3000家。如此一来，线上+线下的全渠道路线，缩短了从“货”到“人”的路径，让消费者无论是网购还是在线下货架等各个地方都能随时随地买到自嗨锅，帮助都市年轻人从厨房中解放出来。

不过，自嗨锅的野心并非只在方便速食市场，而是4.6万亿的国民餐饮市场。2020年，自嗨锅开始在杭州、上海等华南地区开设“自嗨锅火锅煲仔饭”餐饮门店，菜品主要分为充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列，人均30元左右，主打产品为煲仔饭。

但从美团商家评分来看，自嗨锅线下门店评分中等偏低，集中在3.8分-4.2分之间。从美团搜索出的6家店铺中，有一家已暂停营业，两家无人评价。在已有评价中，部分消费者称“米饭不好吃”、“味道就那样”，更有消费者坦言自己完全是因为便宜才选择购买，“团购只要3.9元、9.9元，便宜”。

归根结底，自热食品仍是速食产品，因此很难成为实体门店内正餐的替代品。只有满足特定消费场景之后，“一人食”的生存空间才得以存在。而占据相当人口比例的年轻人，则是连接“一人食”大赛道里各类玩家的关键。只有了解年轻人的需求与喜好，才能抓牢他们的胃和钱包。也因此，抓住自身的场景消费和消费群体定位，才是自嗨锅赖以生存并嗨倒众生的优质土壤！

总结：

作为网红中的佼佼者，自嗨锅在销量上是成功的，但是想要更高的发展，仅靠销量还是不够的，需要紧跟时代的发展不断的迭代创新，新零售的领域要不断突破。对于我们企业也是一样，要让企业和时代合拍，让爆品效应和品牌裂变成为我们的手中利剑！

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