重庆日报2024-10-17 07:23:26发布:中国出海格局巨变 ，Temu、Shein“触动灵魂”，亚马逊“不得不变”？

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2023年以来，中国跨境电商在美国强势崛起，它们利用社交媒体和低成本商品策略积累了庞大的美国用户，蚕食着电商巨头亚马逊在美国在线购物市场份额。

作为出海“四小龙”之一，Temu凭借“砍一刀”的模式打开了全球市场的大门，成功“卷”到了亚马逊。

从质疑Temu，到理解Temu，现在亚马逊开始试图“成为Temu”。

来自Temu的威胁

低价+直邮

据媒体报道，亚马逊电子商务负责人Doug Herrington明确表示，依赖于拼多多与中国供应商良好的批发合作关系，Temu能够向美国消费者提供市场最低价，再加上能够从中国直邮到美国的模式，对亚马逊构成了威胁。

背靠大树、财力雄厚

和此前的“挑战者“相比，包括Temu在内的“出海四小龙”显然更具实力。

Temu、TikTok Shop、速卖通Aliexpress都背靠中国电商和媒体巨头——拼多多、抖音集团和阿里巴巴。这意味着它们相较于初创公司有着更丰富的经验、更雄厚的财力和更成熟的策略。

据相关数据统计，拼多多去年在Temu的营销获客上花费了30亿美元，并通过猛烈的广告营销让Temu超越一众应用成为App Store去年年度下载次数最多的应用。

据媒体此前报道，Shein自2019年以来持续盈利，去年全年的营收飙升40%至240亿美元，屡屡传出上市消息；TikTok去年上半年的营收达到540亿美元。

争夺中国卖家资源

Temu还正在争夺已经入驻亚马逊平台的中国卖家。

中国卖家对亚马逊来说至关重要，目前，亚马逊平台在广告植入、仓储配送等方面的收入已经严重依赖中国商家。在最新的财报中，亚马逊也提及一些来自中国商家的风险可能会损害业务，因为“中国卖家占我们第三方卖家服务和广告收入的很大一部分”。

据知情人士向媒体透露，已注册亚马逊平台的中国商家数量近年来呈爆炸式增长：从10年前的不到15000家激增至如今的100多万家。

据数据平台Marketplace Pulse估算，亚马逊近一半的头部第三方卖家都来自中国，同时，Temu上有超过10万个中国卖家，主要采取商家供货的自营模式。

但据媒体称，下个月开始，Temu计划开始允许在美国拥有库存的中国卖家入驻平台，这可能会使部分亚马逊平台的中国卖家“出走”。

加剧这种“出走”风险的因素还有，自去年8月亚马逊停止了对“小而轻”商品的补贴计划后，部分商家的履约成本大幅提高，引发了商家对平台的不满情绪。

其次，为了保证品控，亚马逊严格控制使用自营物流之外的中国卖家的数量。

还有中国卖家表示，自己在亚马逊平台上的业务增长已陷入停滞，正在寻找新的销售渠道。

亚马逊能“成为Temu”吗？

去年以来，据Herrington的说法，该团队提出了两项应对策略：

一是激励卖家自发降价，但相应地采用第三方配送从中国直邮；

二是帮助降低卖家费用，卖家可以销售更低价的商品并自行配送订单。

不过，这两个方案尚未真正落地。

此外，今年1月，亚马逊大幅削减了其在服装销售上的分成，将低于15美元商品的佣金降至5%，15至20美元之间商品的佣金降至10%，之前这一比例为所有销售额的17%。Boschetti表示，这一佣金调整的目的是为了“增加商品的多样性和更具竞争力的价格”。

亚马逊还考虑采取其他措施，其中包括为美国消费者创建第二个购买框。购买框是亚马逊产品列表页面右上角的一个区域，其中包含“立即购买”和“添加到购物车”的按钮。

当前的购买框机制下，亚马逊会通过一套算法来决定哪个卖家的商品会被展示在购买框中。这套算法主要考虑因素包括交货速度、价格、取消率等，通常倾向于奖励使用亚马逊物流（FBA）服务的卖家，FBA的服务能带来更快的配送速度和更高的顾客满意度。

第二个购买框的提议是在商品详情页面上添加另一个购买选项，这个选项将更加重视商品的价格，而不是交货速度。这意味着即使某些商品的交货时间可能比使用FBA服务的商品长，只要价格更低，这些商品也能获得更多的曝光和销售机会。

据报道，针对自行发货的卖家，亚马逊还讨论了降低其在MFN（Merchant Fulfilled Network）项目上的佣金，以便这些卖家能够更容易地与Temu和Shein上的价格竞争。

在MFN模式下，卖家保留对物流过程的完全控制，但仍需支付亚马逊的标准佣金，这通常根据商品类别不同而有所不同，大约为销售价格的15%。降低在亚马逊上销售商品所需支付的佣金，自行发货的卖家可以以更低的成本运营，从而有可能提供更具竞争力的价格。

另外，十几年来，亚马逊依赖于完善的FBA仓储和配送系统，拥有“引以为豪的”配送速度和售后服务水平，构筑了强大的“护城河”。

本文来自华尔街见闻，欢迎下载APP查看更多

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