南海网2024-10-17 20:24:40发布:销量大跳水!暴跌34%,“涨价续命”的大牌,中产也不惯着了红颜薄命的5位女歌手,都曾在乐坛上赫赫有名,死因全部令人揪心
⭐发布日期:2024-10-17 20:24:40 | 来源:南海网
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引言:被称为“护肤天花板”的SK-II“神仙水”,被中产贵妇抛弃了?
火了40年的“神仙水”好像不神了。
1月23日晚,SK-II母公司宝洁披露了其2024财年第二季度(2023年10-12月)财报。
在过去的三个月里,宝洁净销售额为214.41亿美元(约合人民币1538亿元),同比上涨3%。
根据以往披露的财报信息,在2023年前三个季度里,宝洁净销售额分别为200.68亿美元、205.5亿美元、218.7亿美元。
也就是说,
在2023年全年,宝洁净销售额共为839.29亿美元,换算成人民币则为6019亿元。
这还是宝洁在自然年首次净销售额突破6000亿大关,乍一看宝洁在去年交出了一份亮眼的业绩,但是
在喜提业绩的背后,宝洁却被SK-II给“绊倒”了。
在宝洁的业务板块里,
本该最赚钱的SK-II成为了其“拖油瓶”。
财报里提到,
SK-II在大中华区的销售额下降了34%。
宝洁也在财报里直接“点名”了SK-II的销量下降影响了自家美容部门的业务收入。
要知道,SK-II作为宝洁的支柱,
在三年前,还曾是宝洁业务增长的重要引擎。
2021财年的一季度里,SK-II在大中华区的
增速可是一度超过了20%的
,甚至还在那一个财年里
助力宝洁拿下了五年来的最佳业绩。
如此过山车般的表现,固然有当下国货崛起的原因。
但是SK-II能在宝洁2023全年取得净销售额同比增长4%的正向成绩下,还如此拉垮,不禁让人疑惑,SK-II到底怎么了?
01、卖不动的“神仙水”,却还在“高贵”
宝洁在财报里称,SK-II的销量下滑是受到了日本核污染事件的影响,国内的消费者开始对日系品牌谨慎选择。
虽然不无道理,但事实上,在核污染事件还没发生之前,
SK-II的颓势早已出现了。
早在2022年,SK-II就卖不动了。
根据财报显示,
在2022年4-9月,SK-II销售额下降了两位数
,直接拉低了宝洁整个美容板块的增幅,
给宝洁造成难以抵消的负面影响。
此外,根据商指针的调查分析,2022年7-9月的17个电商平台面部护肤线上销售数据显示,
SK-II的零售额和零售量也同比出现了两位数的下滑。
到了2023财年,SK-II更是拖累了其所属的美容部门,
导致连续五个季度销量呈下滑状态。
为了应对SK-II的销量下滑拖累了整体的业绩,宝洁采用了“曲线救国”的方式——
涨价
。
涨价带来的结果是,
即使销量下滑,但是净销售额仍在增长。
在经济下行时期,涨价可以说是奢侈品或高端消费品的一贯措施了,这几年,奢侈品频频涨价,一年涨得比一年疯,硬生生把一款包包涨成了一款稳赚不赔的“理财产品”。
香奈儿一款经典的CF手袋小号从人民币6.19万元涨到了7.18万元,涨幅近1万元,过去的三年里,香奈儿涨价的次数高达8次。
而SK-II也从2018年开始,陆续涨价了4次。
2023年2月份的时候,SK-II在天猫官方旗舰店就宣布,230ml神仙水与50ml小灯泡均涨200元,大红瓶涨价160元,是历次涨幅最高的。
距离其上一次涨价还是在2022年的10月,不到四个月的时间又一次提价。
其王牌产品230ml的神仙水,从2018年1370元的官方价,涨到了如今1690元的官方价,
涨幅高达23%。
一轮轮的涨价就算了,毕竟理解品牌要维护自身价值,但是
SK-II“抠抠搜搜”的态度更让人“劝退”。
逢年过节,别的品牌都会提供满减、折扣、秒杀等各类的优惠,而SK-II则从来不会低下其“高贵”的头颅,
不促销,也不打折,就连送小样也是尽显“抠门小气”。
而且在社交平台上,还有消费者吐槽,
每次买正装SK-II送的都是根本用不上的小样产品
,说是赠送小样,
不如说是在帮SK-II消耗卖不出去的库存。
SK-II“傲慢”的态度也让其在2022年陷入了一场舆论风波中。
起因是,李佳琦的公司推出了一档谈判类真人秀节目叫《所有女生的offer2》,主要展现的是李佳琦与品牌方在线谈判双十一优惠活动的全过程。
这个节目可以让观众看到品牌方对待消费者是怎样的态度,
本来是给品牌方输出形象、与消费者达成双向奔赴的好机会。
别的品牌都是卯足了劲营造好形象来拉拢消费者,而SK-II则“反其道而行之”,一款230ml的神仙水,品牌方要求原价不降价,仅仅是买一瓶送150ml的小样,买两瓶送400ml的小样。
没有优惠力度就算了,SK-II还势要上直播间黄金档前三位,并且让李佳琦不管用什么方式,都要完成十万套售罄的目标。
想要卖爆,又想维持原价,SK-II这种“既要又要”的作态
,不仅让李佳琦直呼不可能,也让消费者看到了其
傲慢又抠门的甲方爸爸形象。
于是,观众都跑到SK-II的小红书主页,在其发布的新笔记内容下抒发不满情绪,比如
“别来节目丢人”“玩不起,没一点诚意”“吃相真难看”
诸如此类的负面评论。
然而,与SK-II如此“端着”的态度相比,另外一边免税店、山姆等不同渠道的SK-II产品则显得相对“亲民”多了。
比如,同是230ml的神仙水,这边官方旗舰店的价格“稳如泰山”,那边山姆超市的售价则
“五折甩卖”。
在免税店渠道,新人到手也只要818元一瓶。
这些渠道的价格都与SK-II官方旗舰店的价格相差达到一倍多甚至两倍以上,而且还都是一样的正品。
同样是正品,一边是“不打折”的1600元,一边“打骨折”的700、800元,
如此混乱的价格体系,消费者自然会感觉到品牌方在割自己的韭菜。
如此大的价差,消费者在手头不宽裕的时候,自然会倾向于非官方的分销价,SK-II官方旗舰店的销量自然也就下滑了。
当然了,SK-II的销售疲软,除了它“高傲”不降价的态度外,
还在于SK-II的故事已经很难打动新一代年轻人了。
02、消费降级的风吹到了护肤界
凭借着的专利成分Pitera,SK-II讲出了一个动听的故事,在国内市场收获了不少忠实的拥趸。
在营销的带动下,国内消费者买买买,在那几年里,
大中华区更是成为了宝洁的“印钞机”。
只不过,这几年国货在美妆和护肤上的发力,大家也都看得到,那就是卷的不行,卷技术、卷营销、卷产品、卷价格。
国货品牌的崛起已经是不争的事实
,消费者已经对国际大牌逐渐祛魅了,多动听的故事都已经打动不了她们了,
只有实实在在的性价比才是硬道理。
“不是大牌爱不起,而是国货更具性价比。”
2023年双十一期间,珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌,成功登顶榜首,
打破了天猫护肤双11榜首多年来被国际大牌占领的局面。
在当前消费降级的趋势下,最直接的体现就是消费者对于价格越来越敏感了。
而且大家也不爱当“冤大头”了,他们会越发严格地审视品牌的溢价,
从而选择起了“平替”产品。
消费者也开始为“成分”买单,开始研究产品的成分表。
近些年,
国货护肤品牌也开始走“成分”路线
,开始在成分、原料和配方上下足功夫,各类功效性的产品层出不穷,
胜肽、A醇、神经酰胺
等成分也掀起了一波波的热度。
更何况SK-II还抱着三四十年前的那套说辞,一招鲜吃遍天,毫无新意,
永远都是围绕着专利成分Pitera展开一系列的动作
,包括请代言人、产品更新、广告营销等等。
而且SK-II的Pitera成分,其宣称是一种叫做saccharomycopsis的特殊酵母在发酵过程中,所提炼出来的一种液体。
但是,这个成分在国内外正儿八经的研究不多,多少带有点玄学的微妙。
而且,不得不承认,SK-II也确实是老了,四十年如一日的守着它爆火的大单品,
很少进行产品更新以及迭代。
反观国内的新锐品牌,产品更新迭代的速度一个比一个快
,玩得一个比一个溜,例如完美日记的首创“千肽”精华素颜霜、colorkey的灵龙系列水雾唇露等等。
其实,说了那么多,这几年来,SK-II确实过得没那么好,所以逼得宝洁集团靠涨价来提升营收,毕竟那么大的公司要养活的员工不少。
只不过,涨价这件事,不管怎么看,都是短效的做法,业绩下滑怎么可能是价格太低的原因呢?
更何况,护肤品本来就是一个保养作用,它不是神药,想要皮肤紧致美白,还不如去一趟美容院打一次光子嫩肤或者做一次超声波,效果来得比护肤品快多了,而且是眼见为实的效果,不是心理作用。
在国货崛起的市场里,平替的护肤品也很多,从长远来看,
SK-II还需要从产品上发力,讲出新的故事
,否则在这样的背景下,SK-II想要凭神仙水就能稳坐市场宝座,可以说是痴心妄想了。
您买过SK-II吗?对于SK-II在大中华区销量下滑,您怎么看?
欢迎评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。
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万君逸
3秒前: 而SK-II也从2018年开始,陆续涨价了4次。
IP:21.94.7.*
理查德·基尔
5秒前: SK-II“抠抠搜搜”的态度更让人“劝退”。
IP:31.96.6.*
Marriott
8秒前: 消费者也开始为“成分”买单,开始研究产品的成分表。
IP:30.83.2.*
小祯
9秒前: 傲慢又抠门的甲方爸爸形象。
IP:93.57.8.*