鲁网2024-10-15 22:32:22发布:胡泳、刘纯懿 UGC未竟，AIGC已来：“内容”的重溯、重思与重构

伴随着ChatGPT的引爆式流行与广泛讨论，生成式人工智能已然成为数字化社会的又一崭新风向标。而在这一轮人工智能革命中，“内容”正如在此前互联网发展中所起的关键作用那样，再一次被推到了前台，并在AIGC的概念内涵和外延中焕发着新的生机，同时也产生了新的警示性问题。在这样一个技术迭代的路口，回顾和反思“内容”发展的历史，探讨“内容何以成为今日之内容”“内容何以变得如此之重要”“内容的未来又将通向何方”等问题成为时代必需。本文重返“内容”的历史起点，在对“内容”的回望中发现内容革命的精神原点、产业起点和此后发生的实践错位，在对PGC和UGC以及二者结合的产物PUGC进行脉络梳理和经验总结中，探讨AIGC对内容加以重构的可能性以及隐藏在技术赋权背后的危机与选择。

关键词

PGC；UGC；AIGC；生成式AI；大型语言模型

2022年，世界领先的人工智能研究实验室OpenAI发布了文本生成器ChatGPT和图像生成器DALL-E2。这两个程序代表了自然语言处理和图像生成方面的不朽飞跃，因此许多人对生成式人工智能（GAI, Generative Artificial Intelligence）产生了兴趣，试图揭开其出色表现背后的秘密。实际上，ChatGPT和类似的生成式人工智能技术属于人工智能生成内容（AIGC，AI-Generated Content）的范畴，涉及通过人工智能模型创建数字内容，如图像、音频、文本、视频、代码和自然语言。AIGC的目标是使内容创建过程更加高效且易于访问，从而能够以更快的速度制作高质量的内容。它是通过并根据自身的知识和意图信息生成内容来实现的。近年来，大型语言模型（LLM, Large Language Model）在AIGC中变得越来越重要，因为它们提供了更好的意图提取，从而改进了生成结果。该领域最近的突破有可能极大地改变我们创造内容的方式。

然而，何为内容，这一术语的发展又如何折射了人类的数字化进程中的关键变革？1996年1月，比尔·盖茨撰写并在微软网站上发表了一篇题为《内容王》的文章，“内容是我预计会在互联网上赚到钱的地方，大部分真正的钱都在这里，就像在广播中一样。半个世纪前开始的电视革命催生了许多行业，包括电视机制造，但长期赢家是那些使用媒体传递信息和娱乐的行业。当谈到像互联网这样的交互式网络时，‘内容’的定义就变得非常宽泛。例如，计算机软件是一种内容形式——一种极其重要的形式，而对于微软而言，它仍将是最重要的形式。但对大多数公司来说，广泛的机会涉及提供信息或娱乐。没有一家公司因规模太小而无法参与。”

盖茨在这篇文章中说对了很多地方，但他可能过于乐观地将网络内容丰富的时代确定为新的黄金时代。他没有料到，各种形式的内容很快就可以免费制作和消费，以至于内容不再可能是王者。他更没有料到，制作和消费内容的主体也可以不是人，而是机器人。

一、“内容”的重溯：缘起、作用与概念的再定义

（一）重返“内容”的历史起点

“内容”作为互联网发展过程中的关键词之一，经过数十年的演进已经成为今日数字社会和数字公民的常识性知识，其遍在性和流行度使其或为一种不言自明和无需质询的“自然语言”。然而正因如此，我们往往容易忽略“内容”这一概念内部的异质性和外延的复杂性，也容易遗落“内容”在话语实践层面的巨大影响。比如，能够与整个世界实时分享想法、意见和经验的可能性，是否会使他人乃至整个社会的想法发生变化。实际上，内容并非仅仅是今日文化生产和文化消费的对象，它更是一种产业逻辑、经济范式和社会系统，是一个在互联网产生以后才得到命名的统摄性概念。在此意义上而言，内容是一段拥有具体时间起点的历史，其开启时间与ICP（Internet Content Provider，互联网内容供应商）的诞生一致。

以中国而论，内容的商业化和产业化之路得益于中国互联网发展进程中的“内容转向”。从1997年开始，中国互联网的发展重点就从ISP（Internet Service Provide，互联网服务供应商）转移到ICP。而ISP和ICP之间的关系在此前经常被理解为“公路”和“公路上驾驶的车”之间的关系，也就是今天人们了然于胸的渠道和内容之间的关系。如果说在1997年之前，中国互联网从业者的关注重点在于基础设施型媒介的搭建，即构建网络环境、营造上网条件和推动电脑普及，那么在1997年之后，技术焦虑逐渐转移至内容焦虑——用渠道来搭载什么骤然成为每个信息市场参与者都不可回避的问题，伴随着信息基础设施的建成，内容的争夺逐渐成为互联网产业的新一轮交锋重点。

对内容的渴求和焦虑在网络技术宽带化之后格外凸显。21世纪初的第一个十年是移动通信技术从窄带系统向宽带系统高歌猛进的历史时期，高速光纤传输技术和高通透量网络节点不仅改变着互联网的接驳方式，更改变着网络的内容供应模式和信息服务形式。宽带内容与窄带内容相比，其最大的区别就是应用和信息的个性化和针对性，网络游戏、网上购物、在线电影等正是在宽带互联网时期才成为了内容的主流和代名词。另外需要注意的是，在宽带的早期普及阶段，宽带接入局限在社区范围内，内容尚未见规模，因此最初的内容提供者往往是接入服务商和社区开发商，宽带应用也凸显着极强的社区性，比如社区购物、社区医疗，而掌握着社区居民信息资料的接入商和开发商也因具有用户优势而节省了成本。这种以掌握用户信息为支点而进行内容供应、信息服务的产业模式时至当下依然清晰可辨，只不过今日各大内容平台对用户信息精度和广度的“饥渴”早已超越了早期的社区接入商和开放商，内容的经济价值也与用户信息产生了更深层次的绑定。

21世纪以来，贯穿中国互联网产业发展的响亮口号是“内容为王”，而对“内容”的“过正”恰恰就是对此前互联网起步初期中国通信技术领域痴迷于基础设施建设的“矫枉”。在宽带时代开启之时，市场的主角首先是以电信运营商为代表的基础设施搭建者，当光纤不再成为稀有资源，内容尤其是优质内容的稀缺性便凸显出来；当宽带成本逐渐下降，内容作为一种增值服务就成为了新的增长空间。2000年最早开展宽带内容建设的宽信网创始人谢文曾类比美国的宽带发展道路，指出内容的重要性：如果通信市场的参与者的视野不转向内容，那么将会出现“主干网铺好了，没有东西怎么办”的困境。

然而在互联网发展初期，虽然内容的重要性逐步得到认可，但内容产业的起步和发展离不开当时的整体环境，具体表现出以下特点。

1.硬件为主，内容为辅。早期的内容提供商往往也是基础设施的建设者，比如新宽带运营商网通就对内容展现出了积极的态度，因为在技术发展的早期阶段，内容往往被当做推销硬件的亮点，具有吸引力的内容构成拉动新用户的关键。2004年2月网通集团联合多家投资公司创立宽带门户网站“天天在线”，旨在面向广大互联网普通消费者提供专业化、电视频道化的服务，以宽带流媒体应用为核心开发宽带内容应用，并与内容提供商等紧密合作。

2.依赖传统媒体。除了电信运营商外，有线电视也是内容的主要参与者，这是因为从窄带网到宽带网的迭代直接带动了视频文化和娱乐文化的兴盛，而在这方面，有线电视不论是在人才、资源、政策和经验上都具有先发优势。

3.旧渠道，新内容。在宽带内容建设刚刚兴起时，三大门户网站并没有以迅雷之势即刻跟进，门户网站选择的策略是在窄带上做宽带产品的尝试。

4.运营和内容一体化。在窄带网络时代，ICP和运营商通常是相互独立的关系，在这种模式下，运营商成为从内容和用户两方盈利的最大获益者，而内容因为仅凭广告收入而缺乏形成市场规模的动力和支持，但是宽带网络的出现改变了这二者相互分离的状态，逐渐向运营与内容一体化的趋势靠拢。这种基础设施提供商和内容提供商的横向整合也直接影响着内容市场的繁荣。

内容在互联网发展初期携带的特点部分延续下来，并深刻影响着今日的内容经济。从ISP到ICP，内容终于从基础设施的笼罩下获得独立地位，内容供应商被认为是提供不同类型的在线信息——包括新闻、娱乐、生活资讯等，并定期更新网站。某些内容供应商向用户收取订阅费，但后来许多供应商免费提供信息服务，从广告来源获得收入。ICP也处理在线内容的分发，如博客、视频、音乐或文件。随着人们日益依赖互联网获取新闻和娱乐，ICP变得更加流行并获得了更多的用户。许多供应商因此开发他们独有的内容，而传统媒体如电视和报纸，也在与这些供应商合作，或通过提供自己的在线内容与它们竞争。

在数字生态当中，内容的重要性和必要性被牢固确立，那么下一个不可回避的关键问题就是：如何理解“内容”。

（二）ICP之后：如何理解“内容”

当我们将今日“内容”的诞生时期回溯到ICP的兴起发现，互联网时代的内容涵义早已超出了传统媒体时代将内容等同于信息的认知，因为ICP将几乎一切网络服务形式和信息活动都统一归为“内容”，甚至包括在线广告、电子商务、网络游戏、GPS地图等新型媒介产品。当然，Web1.0时期的“内容”相比于今日语境依然较为狭窄，比如2001年的ICP研究曾将内容提供者归纳为门户网站、社区网站、媒体和内容聚合器四种类型。

但不论媒介产品的样式为何，“内容”的本质是数字化。内容和数字内容乃是同义词，是指以数字化数据形式存在的任何内容，无论这些内容是以数字方式予以广播、在流媒体中流动，还是包含在计算机文件中。它们的共同点是通常被记录在数据库中，即便是流媒体在大多数情况下也是被记录下来的。只要连接到互联网，它们就可以从不同的地方以异步方式传输和访问。

随着越来越多的家庭接入互联网，数字内容也在增加。扩大的接入使人们更容易在网上接收新闻和观看电视，然而这仍属于Web1.0范畴。互联网接入的增加也导致了数字内容通过个人以电子书、博客文章甚至Facebook帖子的形式大规模发布，到2004年前后，万维网进入了Web2.0时代。

Web2.0使得从任何地方上传多媒体内容并与之互动成为可能，究其实质，Web2.0是利用用户生成的内容为终端用户服务的网站和应用程序，其特点是更大的用户互动性和协作性、更普遍的网络连接和增强的交流渠道。在Web2.0之后，另一个重要的里程碑发生在2007年，即第一部iPhone的发布。这不仅标志着改变生活的智能手机热的开始，而且为更多的数字内容铺平了道路，包括社交媒体和移动应用程序。随着智能手机在全球各地的普及，用户行为全面转移到移动设备上。而从基于浏览器的桌面互动到由移动设备之上的应用体验驱动的信息共享系统，让我们产生对开放网络终结的担忧，因为网络用户在这些“围墙花园”内对内容进行消费成为常态。

“围墙花园”的比喻出自早期的拨号上网，即ISP与ICP勃兴的时代，当时互联网服务提供商试图将用户限制在自己的专有内容中，而不是把业务定位为通往整个网络的门户，其后来渐渐走入末路，但在移动互联网背景下，“围墙花园”模式卷土重来，因绕过万维网的移动应用程序的爆炸而得到加强。

尽管应用程序可以提供高效的及用户友好的体验，但移动应用程序模式代表着一个比万维网更加不开放的互联网生态系统。例如，主要的应用程序商店（无论是iTunes App Store还是Google Play）发挥着强大的把关作用，而万维网中的内容和应用程序却可以绕过中介机构。这是内容和应用传播上的一个根本变化。

“围墙花园”令互联网迅速变成一种平台控制物，平台成为内容经济的最大推手。早在Web2.0时代，内容就作为一种新的经济模式，与产品、服务、广告、营收等经济学概念深度挂钩，在21世纪初的新闻报道中，已经明确道出“内容就是商品”的实质。从内容生产的角度来看，最稀缺的资源是人们的注意力。注意力匮乏与信息超载存在明显的关系。在极端的情况下，信息超载接近于一种新形式的拥挤现象，有着我们所熟知的社会心理学上的伴随后果。过度拥挤一定会导致日益增加的过滤和选择的态度与行为，如用户对垃圾邮件、垃圾短信和流氓软件的痛恨是人们所共知的。最后，出现的“注意力经济学”，试图做出一种社会安排，强调注意力的价值，并为此标注价钱。人类的在意和关注被严格理性化了，不能想当然地投放注意力。

注意力意味着头脑的投入，为此必须了解每个人的注意力是如何分配的，即他们的注意力份额是怎样的。不少人声称自己能够“一手画方，一手画圆”，但总的来讲，注意力是一种零和现象。注意了一件事，另外的事就会失去你的注意。对于大多数人来说，注意力是很容易分散的，但也可以在不被觉察的情况下受到引导。

注意力有自身的经济规律：作为一种资源，它变得越来越有价值。如果你想得到某人的注意力，就必须用某种有价值的东西去交换。注意力又是遵循收益递增定律的：你越有名，就越会获得更多的声誉。

谈论内容，必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。信息产业的知名观察家埃瑟·戴森指出，在注意力稀缺的网络时代，出现了一种崭新的内容经济学。知识财产价值的实现方式改变了，这是一个简单的经济学事实：拷贝的供给增加（生产和发行拷贝的费用越来越低廉）+稳定的需求（通过人们的空闲时间来衡量）=降价。

人们只有拥有空闲时间，才能产生对内容的需求。网络和新的媒体技术不会增加人们的空闲时间，虽然所有的高效工具推销者都宣称网络能做到这一点,但事实并非如此。传统上，我们都知道，内容的“消费”是损耗时间的，现在我们还需计算个人用于“生产”内容的时间，它与可用于“消费”内容的时间彼此挤占。也就是说，个人的时间和注意力稀缺，内容的供给可能过剩。

消费了个人注意力的内容（及内容的创造）究竟包括什么？“内容”作为一个统称式的词汇，将创作的价值一般化，无论是写作的作家，还是拍电影的制作人，都是“内容提供者”。这个词尽管模糊难辨，却是唯一能跨越各个领域、符合数字化时代要求的用语。

数字时代的“内容”，从诞生之日起就作为一个统摄性的概念而被置于实践当中，而内容的统摄性恰恰来自于网络媒介的统摄性。当计算机和移动终端将一切既有媒介转化为屏幕上的一个网页、一个App图标，互联网也就有了“元媒介”的内涵，它汇聚了文本、图像、声音、视频等媒介内容，继承了大众媒介和面对面交流原有的包含叙事、辩论、游戏等在内的几乎所有互动方式，整合了一对一、一对多、多对多的不同传播和交流模式，成为了真正的“关于媒介的媒介”。正因如此，数字内容概念的内涵和外延所具有的丰富光谱，都是由其媒介特性所导致的必然结果。

实际上，内容并不止步于依赖计算机进行分发的新的文化形式，它不仅仅拥有表达和传递的功能，更具有变动不居的形构力量。如果想更好地理解今日“内容”的概念，则需要借助马歇尔·麦克卢汉对媒介、信息和内容三者关系的理解。在麦克卢汉的媒介理论中，一种媒介是另一种媒介的内容，在这个意义上，内容是新旧媒介之间的媒介关系，是一种“再媒介化”的过程。如果说“讯息=技术创新引发的变化”，那么内容同讯息一样，是数字化进程中的动态变量而非具体的客体对象。更甚，内容不仅是一种媒介关系，更是人与媒介的关系，媒介的使用者同样包含在内容的涵义之中，正所谓那句著名的论断“媒介是人的延伸”及其在智能时代的变奏“人是媒介的延伸”。在麦克卢汉看来，内容是一种环境，而非我们传统意义上理解的平台和渠道的填充物，或者那个经典的隐喻“公路上跑的车”。需要注意的是，麦克卢汉所认为的内容作为环境是一种原有的环境：“因为电视的‘内容’是电影。电视是外部环境，难以为人所觉察，在这一点上它与一切环境无异。我们所能觉察的，只是其‘内容’，即原有的环境。机器生产兴起之时，它逐渐创造了一种新的环境，其内容是农业生活和工艺技术原有的环境。这一陈旧的环境被新的机器环境提升为一种艺术形式。”由此我们可以推断，当生成式AI兴起，旧有的媒介并不会消失，它依然会保存其实体，不过不是以产业的形式，而是作为新媒介的内容和被放置在历史陈列馆中的艺术。

从这个意义上，我们会发现今日网络社会中层出不穷的“新内容”从更大的维度来看则是一种“旧环境”，甚至是一种“反环境”，内容对环境的悖反在于它总在提示着人们对既往媒介和旧有环境的感知，当内容成为一种环境而被人所意识到，环境便不再具有了隐身之术，媒介也得以成为艺术、审美、观念的对象。正是从这个层面而言，麦克卢汉反对将媒介技术作为消费品，他将这种短视之举批评为“荒唐的”“势利的”，相反，媒介技术的反环境特征被期待作为训练感知和判断的手段。麦克卢汉的预言性和警示性正在于此，电子时代的内容商品化宿命和局限依然延续到了数字时代，内容作为创意经济、平台资本和营收模式的焦点所在，依然没有跳脱出内容作为消费品的“荒唐”与“势利”，同时也并未因为数字原住民一代的创生和用户数字素养的提高而完成这位媒介理论家对内容功能的更高期待。这不禁令人重思，那场曾被唤作“UGC（User-Generated Content, 用户生产内容）革命”的实践与其精神原点之间的分裂与错位。

二、重思“内容”：UGC革命的精神原点与实践错位

（一）从PGC到UGC？内容的复杂光谱与平行脉络

互联网内容的演变与互联网作为媒介的发展深度挂钩。保罗·莱文森曾将互联网划分为“新媒介”和“新新媒介”两个阶段。“新媒介”指互联网上的第一代媒介，它滥觞于20世纪90年代中期。新媒介是用户无法生产的媒介，但一旦有人将内容上传到互联网上，人们就可以使用、欣赏，并从中获益。新媒介的例子有电子邮件、网上书店、iTunes播放器、网络报刊等。相对地，“新新媒介”则是指互联网上的第二代媒介，它发端于20世纪末，兴盛于21世纪。与新媒介不同，新新媒介的特点是：消费者即生产者；其生产者多半是非专业人士；个人能选择适合自己才能和兴趣的媒介去表达和出版；新新媒介一般免费，付费不是必需的；媒介之间的关系既互相竞争，又互相促进；新新媒介没有自上而下的控制；它使人人成为出版人、制作人和促销人。新新媒介的典型代表产品有：博客、播客、维基、“第二人生”、Facebook、Twitter等。也就是说，新新媒介是用户可以参与的媒介，几乎所有的内容都是由用户生产的。

保罗·莱文森对互联网两种媒介特点的总结恰好对应了互联网内容的两大类型——PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）和UGC，借用莱文森的命名方式，前者是互联网“下载时代”的“新内容”，后者是互联网“上传时代”的“新新内容”；前者折射的是只读文化，后者代表的是读写文化。而对于这两种内容模式之间的关系，通常的叙述会将其视为“从PGC到UGC”的线性历史时序上的演进关系，因此通常给人造成这样一种错觉：UGC是PGC的下一个阶段，抑或是，UGC和PGC是同一内容发展脉络下的两种模式。实际上，PGC和UGC虽然同属互联网发展的产物，但却沿袭着两种媒介脉络和文化传统，今日互联网的多种内容模式也绝对不是技术进化论式的迭代关系，而更像是从不同的历史土壤中生发出的平行脉络。

在PGC时期，“新内容”依然携带有传统媒体时期的内容范式，如三大门户网站早期就延续着“内容就是新闻”“内容就是信息”的制作理念。这种内容观在2008年达到了高潮，在“5·12汶川大地震”新闻报道中，各大商业门户展开了激烈的内容攻势，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站不仅以官方主流媒体的新闻报道为源头整合发布新闻共计133000条，更重要的是，它们还派出了数百位记者进行新闻内容的自主生产。据统计，其共发布抗震救灾文章233万篇, 点击量为23.6亿次, 跟贴1260万条, 论坛发布贴文149万条, 点击量2.3亿次, 跟贴760万条。诸如此类在大事件面前的海量报道是互联网门户网站“内容为王”口号下的具体实践，更是互联网企业财报上的傲人数字。而从其本质上而言，PGC的内容生产逻辑和产消关系依然延续着大众媒体的特征，即内容需要由专业人士制作并把关，这里的专业人士也更多地是指平移、转型的传统媒体从业者，而非作为网生代的数字原住民，内容的接受者也更偏向于大众传播模式中的受众而非网络传播中的用户。从广播电视内容到互联网内容，改变最为激烈的是作为中间链条的传播环节，而在内容的结构、体裁（genre）、关系方面的突破则为效甚微。

如果说，门户网站的“新内容”依然保有大众媒体时期传统信息生产的某种连续性，那么作为“新新内容”的用户生产内容则更显革命性与断裂性，更加符合互联网作为与传统媒介不同的变革性媒介的“乌托邦初心”，是名副其实的“新生事物”。而用户生产内容体现的社区精神早在20世纪60年代的新公社运动中便有迹可循，斯图尔特·布兰德在1968年创办的《全球概览》杂志就是由社群成员自主生产的媒体，并在反主流文化、嬉皮士运动中担任了重要的文化角色。更有意味的是，2005年史蒂夫·乔布斯在斯坦福大学的演讲中曾将《全球概览》比作富有理想主义的简装版谷歌，并将其奉为那一代人的圣经。凯文·凯利也如此评价《全球概览》对互联网精神的开创性价值：“全球概览是一个在纸媒上运行的社区网络。它采用了读者生成的内容，并以最简易的编辑和最低廉的价格，迅速传播最好的东西回馈给读者，而且不引入广告。现在这叫数字点对点用户生成的内容；它价值数十亿美元。”

今天人们谈论起UGC的文化内核时，总是无法脱离其所构建的民主表达的神话。诚然，“公民记者”“人人都是生产者”等话语和实践必然包含着全民参与、全民创造、全民共享的民主精神，但是我们往往忽略了UGC在创生之初是凭借其“工具性”和“技能性”来为草根进行直接赋权的。这一愿景体现在《全球概览》所采用的目录形式，直接简明的目录排版使内容成为信息性工具，通过这些读者创造的内容和信息，“任何人都可以学习养蜜蜂，或建造自己的房子，或去日本旅行，或者自己创业。从目录中我学会了做所有这些事情，并做到了，但更重要的是，我学会了创造自己的生活。”作为对《全球概览》内容使命的延续，凯文·凯利创办了网络版的“全球概览”，名为Cool Tools，在该网站上，UGC恢复了它原本的属性面貌，一切有用的信息、网站、书籍、技能、地图都被称为“最好的工具”。

通过对比最早的UGC和21世纪以来互联网产业布局中的UGC，我们发现，今天人们所强调的内容的娱乐性、趣味性甚至创意性都不是UGC最原初的诉求和渴望，而是创意经济和平台资本对内容的反向构建。UGC中的内容本该应有的面貌是人们通过共享有用的信息、技能和工具，进行自我学习和自我教育，最终实现对自我生活的创造和个人价值的实现。

从建制化新闻演变而来的PGC和从反文化运动的社群实践中迸发的UGC并不共享同一套媒介文化脉络，它们像两条平行线，在各自对内容的理解和诉求中进行自我迭代和演化。然而，当二者共同服务于互联网平台的内容矩阵时，两条曾经平行的脉络就发生了重叠和交织，内容革命的乌托邦畅想和实践也因“大象”的降临而进一步解体和崩坏。

（二）从UGC到PUGC：表象的草根狂欢与内在的权力结构

媒介融合的出现曾被视为参与式文化的开端，互联网作为多媒介整合的场域空间也因此具有了催生草根文化、发展民主表达的先天优势。尼古拉·尼葛洛庞帝在20世纪90年代曾对网络空间对个体的赋权充满了乐观期待：“个人不再被埋没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的机会。”面对着20世纪媒介技术革新浪潮的亨利·詹金斯更是在多媒介融合的背景下观察到：“在这些新技术的推动下，观众占据了新旧媒体之间的交叉空间，要求参与文化的权利。”包括近年来互联网用户参与行为研究最常被运用的理论“传播仪式观”也将传播看作是“共同信念的表达”而不是“告知信息的活动”。大众传媒的信息模式正在迅速失效，取而代之的是互联网内容作为多方共谋的文化场域，正在网罗几乎所有的专业从业者和业余爱好者。

从此处我们可以看到《全球概览》言说的乌托邦对后来的互联网创业者产生的深远影响。20与21世纪之交，博客、维基、播客、视频和图片分享服务等纷纷涌现，以Facebook、Twitter为代表的社交媒体也开始崛起。UGC得到广泛应用，新的技术促使媒介生产空前扩张，公众不仅更容易接近媒介也完全能够负担得起它们。

经济合作与发展组织（OECD）将UGC定义为：在互联网上公开发布的内容，反映了一定程度的创造性努力，并且是在专业常规和实践之外创建的。简单来说，UGC的特征有以下几点：

一是公开发布。UGC总是在某种程度上被公开。这些内容可以是用户在新闻网站上的评论（每个人都可以访问）或在社交媒体上的帖子（只有该用户的朋友可以访问），但不包括电子邮件和双边的即时通信，因为它们是不公开的。

二是创造性的努力。UGC必须涉及创造者的努力，创造者必须通过内容增加价值。例如，分享其他用户或机构的帖子并不构成UGC。然而，由用户撰写的原创内容或他们拍摄的照片和视频，如果上传到网站或社交媒体，将被视为UGC。

三是非专业的实践。UGC是用户在其工作或职业角色之外创造的内容，其动机通常是社会性的，用户投入时间精力，希望通过UGC实现自我表达、与他人取得联系，并吸引注意力，以获得声誉。按严格的定义，如果创建内容的动机是财务的或职业的，其实就不符合UGC的要求。但在实践当中，内容经济学的法则会逐渐发生作用。

就内容而言，因为人们破天荒地第一次拥有了生产手段（如数码影像、博客、播客、微博、移动电话、社会性软件等），在个人和家庭以外生产知识财产的规模经济正在消失，因而生产重新回到家中（或小企业中）进行。在大公司里制作内容通常比在家制作更为昂贵。例如，大型媒体的新闻采集和报道就所费不菲。在UGC的积极使用者当中，有些人出于喜好而自己制作，有些人是为了赚钱。不论出于何种动机，他们正用自己的成果与商业内容制作商争夺人们的时间。从最早的DV到现在的短视频，了解这些东西的兴起就会深切地明白这一点。

所有这些都意味着试图吸引人们注意力的内容会越来越多，然而却没有足够多的人有时间消费所有这些内容。传统的“内容”公司——报纸、杂志、书籍出版商、电视都面临日益严峻的挑战，因为他们不得不与那些非传统意义上的内容提供者争夺用户的时间。

格列·雷诺兹将此称为个人技术对大众技术的胜利。他说，大概在1700年左右，大机构成为做事最有效的方式。经济学上的术语把这叫做“规模经济”和“范围经济”。新技术的出现则意味着大机构不一定是最有效的了。现在，由“大卫”们组成的浩浩荡荡的队伍在各个领域向“歌利亚”们发起了挑战。

2006年年底评出的《时代》周刊风云人物是“你”，即每一位造就网络博客、YouTube和MySpace等视频共享与社交网站风潮的全球网民。这也是主流媒体对那些向YouTube和维基百科贡献内容的人的礼赞。《时代》技术记者列夫·格罗斯曼写道：“因为‘你’夺回了全球媒体的主控权，开创且构成新的数字民主，不求回报地工作，并击败了自认主导游戏的专业人士，《时代》2006年风云人物就是‘你’。”

以雷诺兹和格罗斯曼为代表的乐观人士没有意识到，用户生产内容中的“用户”和“内容”的概念并非完全与“参与者”和“参与文化”相重合。将用户视为文化参与者的惯性思维会将“用户生产内容”“文化民主”视为互联网时代对内容的革命性改变，也因此倾向于认为内容平台是一种赋权、赋能的技术和媒介，更加理所当然地得出用户被平等地赋予了网络主体身份的结论。事实上，在UGC模式中，用户作为内容生产的主体，从文化的视角具有多重分类，可分为接受者和参与者；从经济的视角，用户可分为生产者和消费者；从劳动关系的视角，用户可分为业余者和专业者。不同视角下用户的多重身份直接对应着UGC中内容的三重性质，即文化意义上的文化文本，经济意义上的经济模式和劳动关系意义上的特殊商品。也只有从内容的多重性质出发，才能窥见UGC革命最终失败的原因。

UGC革命的失败是由内容生产的机构化开启的，平台、媒体巨头、内容孵化公司的介入使得UGC难以避免地内在于某种权力结构。一个具有讽刺性的发展节点是，UGC登上《时代》周刊的巅峰之年也是UGC开始背离其概念和内涵的转折之年。从2006年UGC爆发和普及之后，如何对待业余爱好者生产内容的惯例和准则也发生了变化，其标志性事件就是谷歌对YouTube的收购。与UGC商业化时代的到来相伴随的是算法技术和数据公司对UGC的介入，UGC越来越被资本密集型的、科技驱动的垂直整合型经济所定义和改写，YouTube在行业内的定位变化就是例证——一个从用户社群和用户自主生产内容驱动的初创公司转变为科技巨头媒介生态和整体战略布局中的一个环节。在YouTube被谷歌收购之后，首先突出的表现是版权问题不再作为象征着自由的内容制作者和代表着资本的媒体巨头之间的角斗场，而是成为媒体集团之间彰显和协调利益冲突的谈判场。2006年，YouTube推出的识别工具Video ID和2010年在此基础上进化的Content ID都是利用版权来进行内容管理和内容盈利的举措，版权所有者可以选择对侵权内容进行删除和阻止，当然也可以选择在其中加入广告并与YouTube分享收益。中国的UGC代表平台优酷的发展路径更是体现了单纯依靠用户生产内容是无法满足平台的资本扩张需求，在经历了平台定位转型、企业换股并购等一系列动作后，今日的优酷也早已成为阿里巴巴整体战略布局的一环，成为三大PGC内容平台的一员。

UGC的机构化直接导致了UGC的货币化。用户生产内容以其低门槛和下沉性彰显了巨大的网络效应，这种因巨量的网络节点数而不断增加的服务价值和产品价值吸引着广告商和媒体巨头，但也正是因其自下而上的底层性而难以被平台方和广告商直接利用，这也是为什么用户生产内容一旦被货币化之后就无法摆脱被自上而下操控的命运——“用户生成的内容不如大公司的专业媒体内容那么可取或有价值，除非它能以某种方式被操纵，为媒体公司和谷歌谋利，但肯定不是为个人用户谋利。”从盈利能力的角度来看，媒体公司更喜欢PGC视频，因为集约化的内容生产意味着用户市场的确定和盈亏风险的可控，然而UGC平台中大多数的内容是由业余爱好者创作的，其内容创作的初衷往往在于个体表达、自我曝露、展现爱好，甚至是戏谑嘲讽，他们并不在意自己的内容是否为所在的内容平台创造了一个广告友好性的媒体环境。UGC商业模式的矛盾就在于此：用户希望每一条内容都能彰显个性、获得自我身份的建构和趣缘社群的认同，而内容平台则希望每一次观看都能被出售，广告商希望每一次点击都能经由数据化技术被计算在内最终转化为实际的购买力。

基于这一矛盾，围绕内容产业诞生了大量的MCN机构。这一机构的诞生最初是为了解决UGC商业模式中的用户、平台和广告商之间的诉求差异，诸如“用户创作的的宠物恶作剧视频和古怪短剧在很大程度上与汽车和其他产品的广告不兼容”，面对这种内容生产和内容货币化之间的错位，MCN机构担任了中间人的角色，或者更具体地说是内容的“接单平台”，它们为不同品类的广告商匹配、设计、创造着相对应的内容和红人，再次以专业化和流水线式的生产模式横亘在内容市场之中。当业界对互动媒体环境着迷，对用户参与所带来的忠实观众的稳定性孜孜以求，而唯独困于由用户生产而来的内容的“不可控”和“不可预测”问题时，内容机构的出现仿制着旧媒体的规则，在内容的生产、传播和商业化之间搭建了顺畅的连接。于是，内容不再是一场革命，而成为了又一次对媒体机构权力的巩固和背书。

当UGC变为PUGC，当“Professional”被放置于“User”之前，草根阶层单纯借助内容生产而获得被看见的机会进而赢得网络声誉的可能性就大大降低，网络红人和网络草根之间的鸿沟愈发不可逾越，“名声的民主化”也愈发难以达成，网络传播的“幂律”残忍地使普通人创造的内容沦为辅料和陪衬，占据内容市场绝大多数资源的依然是少数群体，而站在这些少数群体背后的是拥有专业内容制作能力和红人孵化体系的MCN机构，这构成了内容生产内容民主表象背后的集权统治。当2006年以“You”为封面的《时代周刊》发出UGC是“多数人从少数人手中夺取权力”这样一个宣言时，何塞·凡·迪克随后即反驳道：“UGC从少数人手中夺取权力的可能性十分有限。”

以近年来大行其道的短视频为例，首先，通过对短视频创作者源起的考察可以发现，该群体大规模兴起源自网络技术发展带来的技术赋权与表达解放，然而创作者随即被平台流量吸引，主动加入平台运作的生产规模体系。创作者与平台的融合并不简单出于自身表达欲望的需要，更秉持盈利的经济目的。平台以流量补贴、培训支持等一系列政策吸引创作者，并以平台为中介连接广告商与创作者，建立能够通过流量变现的盈利机制，这让创作者更多地依附于平台，更加关注自身利益；其次，平台通过算法推荐向创作者分发流量，建立在用户兴趣匹配、创作者账号属性与积极度模式上的算法，通过对流量与内容曝光的控制，完成对创作者的驯化。部分创作者在创作过程中迎合算法与用户，依靠算法实现流量增长，并在生产过程中通过一系列策略，如调整自身主体定位、紧跟热点、模仿爆款、制造盲点、关注数据、多样化分发等，完成对自身内容生产与策划流程的改造。同时，创作者为获得流量青睐，积极互动融入平台，不断树立劳动意识，努力将自身塑造为对平台有价值的劳动者，最后形成创作者出于流量考虑进行自我改造与颠覆的局面。

相关学者的研究也进一步发现，伴随着流量的集中，创作者分野也不断加剧，大量内容生产主体从传统UGC模式向MCN机构转型。为更大限度实现流量价值、完成流量变现，崛起的MCN机构将更多个体创作者卷入机构化、规模化生产体系之中，制造大规模同质爆款，使之在对流量的追逐中陷入自身认同的困境，而MCN机构的迅速壮大也与资本、平台的扶持密切相关。通过对流量在短视频生产系统中作为要素的流动性的考察可以看到，当下的短视频生产正不断地在算法与资本的控制中走向消费化。与此同时，作为公共参与的短视频逐渐消失，而作为营销形式的短视频不断兴起。这种转变反映了内容从被观看物向产业链一环纵深发展，内容、产品、电商出现高度融合的趋势。

今天，“用户生产的内容”的每一个要素都发生了巨变。“内容”变为“被平台化的内容”，主体变成“被网罗的主体”（networked subjects）。内容平台的经济价值越来越不取决于直接销售商品或服务这样的密集商业活动，而主要取决于有关潜在的未来行动的数据（即延长了的商业活动）。作为数据生产者，用户成为科技公司持续监视、剥削和掠夺的对象。

三、重构“内容”：AIGC的“能为”与“难为”

（一）内容定义权的再争夺与内容结构的再转型

一部中国互联网内容产业发展史也是内容定义权的变更史。在搜索引擎时代，内容由站方提供，其主要功能就是为网站带来流量，在这个阶段，编辑依然居于内容生产环节中的重要位置。内容虽然是由专业人士生产，但由于生产什么内容、以什么方式生产内容的决定权在网站、媒体手中，因此PGC的逻辑是一种“机构”逻辑。从博客、贴吧时代开始，内容开始由大量的网民贡献，因其组织性和商业化的不成熟，这一时期的内容具有碎片化的特征。直到微博出现并上线其自媒体商业内容服务平台“微任务”，乃至微信上线公众平台，通过服务号给企业和组织提供业务服务与用户管理能力，通过订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，从内容创作到内容营销再到内容变现的内容经济从此繁荣。广告不再与网站对接，而是与个体、与围绕个体的经纪团队进行对接，UGC异化为平台的数据附庸。而今天，以人工智能生产内容为主题的又一次内容革命，凭借面向消费者的大型语言模型，驱使生成式人工智能成为下一个主要的平台。内容的定义权曾经从专业人士转移至普通人的手中，现在又再次回到了专业的向度上，只不过这一次是由机器人来决定什么叫内容。

中国信通院发布的《人工智能生产内容白皮书》显示，AIGC走到今天总共经历了三个历史沿革阶段。第一阶段是从20世纪50年代到20世纪末，这一时期是AIGC的早期萌芽阶段，诞生了最早的计算机创作音乐作品、人机对话机器人、语音控制打字机等AIGC雏形。从20世纪末到21世纪第一个10年是AIGC的积累沉淀期，也正是在这一时间段，AIGC完成了从实验向实用的转变，转变的关键在于深度学习技术的突破性进展，这一时期已然出现了人工智能撰写小说的先例。从2014年至今，伴随着生成式对抗网络（GAN，Generative Adversarial Networks）的提出和迭代，AIGC依托大型语言模型和海量语料进一步增强其实际应用的可能性，而近两年被人们津津乐道讨论的元宇宙和ChatGPT正是AIGC的应用场域。与以往的分析式AI不同，生成式AI基于训练数据和算法模型既可以创作“前人工智能时代”的内容，比如诗歌、小说、图片、音乐、视频等，也可以创造人工智能时代或曰“元宇宙时代”的内容，比如虚拟化身、虚拟设备、虚拟财产、虚拟环境等。

AIGC作为新一轮的内容革新必然蕴含着之前的内容生产方式所不具备的自动化、大批量和高效率的特点，这得益于AIGC的多模态加工技术使得人工智能可以在不同类型的内容模态之间进行转换、映射和生成；同时，从2017年谷歌发布Transformer技术之后，大型语言模型作为特征提取器逐渐摆脱对人工调参的依赖，AIGC所采取的“大数据预训练+小数据微调”的方式进一步加速了内容生成的自动化步伐。在人工智能介入内容经济之前，内容生产的主体依然是人，因此内容生产的产能也始终受制于人；而当AI作为一个关键性参数引入到内容产业模式当中，最先改变的首先是生产力的层面。

人工智能可以用来创建广泛的内容，包括图像、视频、音频、文本、合成数据，甚至是整个虚拟环境。生成式人工智能的应用将遍及艺术、设计、软件、游戏、娱乐和人际沟通等领域，也可用于科学研究，如为药物发现生成新分子或模拟复杂的物理过程。预计到2030年，生成式人工智能在文本、代码、图像和视频方面的产出将成倍提高，超过人类工作者所能生产的东西。

生成式人工智能为从事内容创作的组织和专业人士创造了一系列新的机会，包括自动化的内容生成：大型语言和图像模型可用于自动生成内容，对于定期创建内容的组织和专业人士来说，是一个宝贵的节省时间的工具；提高内容质量的可能性：人工智能模型能够从大量数据中学习，并识别人类可能无法看到的模式。在不断改进的情况下，这可以产出更准确及信息量更大的内容；增加内容的多样性：人工智能模型可以生成各种内容类型，包括文本、图像和视频。这可以帮助组织和专业人士创造更多样化及有趣的内容，吸引更多的人；个性化的内容：人工智能模型可以根据个人用户的喜好，生成个性化的内容。这可以帮助组织和专业人士创建更有可能引起目标受众兴趣的内容，从而更有可能被阅读或分享。

另一方面，AIGC目前很容易出现“幻觉”，或输出结果偏离其训练数据。UGC平台本身需要管理，以保护用户免受多种形式的不当行为侵扰；由人工智能驱动的工具也将需要进行自我调节，以防止创作者滥用工具，并防止幻觉造就不受欢迎的行为。AIGC有可能创造出数十亿的新内容，充斥我们的收件箱和社交媒体，而这些内容并非都是事实。许多人可以利用生成式人工智能工具分享他们的喜好、厌恶和意见，诱导他人向他们的兴趣和信仰倾斜。研究人员怀疑各种各样的宣传者很快就会开始使用语言模型，以广泛的方式自动生产内容。

毫无疑问，AIGC之后，互联网的海量内容将搭建起一个不可穷尽的数据库，对既有文本语料的依托也不可避免地导致所生产的内容具有更加繁复的“文本间性”，然而眼下人工智能所生成的内容往往呈现出一种“无来源、无参考”的表现方式，因此这种文本间性也常常迷失于一种索引性和因果关系的缺失。有研究者将语言模型描述为“随机鹦鹉”，“根据该如何组合的概率信息，胡乱地将它在庞大的训练数据中观察到的语言形式序列‘缝合’在一起，但不参考任何意义”。生成式人工智能工具也有抄袭和侵犯版权的风险，因为它们经常重复或转述来自互联网上其他地方的数据。

内容生产力的释放必然影响着内容经济中生产关系的改变。AIGC加剧着内容的虚拟化进程，而内容的虚拟化会进一步加深内容的货币化。人工智能生成的内容将在虚拟经济中成为一种虚拟资产，而如何给内容确权成为未来内容生产者和内容从业者的首要任务，这就要利用区块链和NFT作为技术和制度保障。AIGC与去中心化技术的结合直接扭转了过往内容经济中几个主要参与主体的关系，曾经占据整个内容环节的中心位置并起到决定性影响的是广告商，不管是早期的网站还是现在的平台，广告都是内容经济赖以生存的支柱，广告商的营销需求、品牌定位、目标受众甚至可以直接决定内容的质量、数量、文本、形式。而AIGC将有可能削弱广告在内容经济中的地位，例如，如果像新必应这样的人工智能工具从网络上搜刮信息，而不需要用户点击到信息源，那么它就取消了让许多网站维持下去的收入来源。

鉴于AIGC发展的规模和速度，需要从一开始就嵌入治理、风险管理和控制，以帮助解决生成式人工智能中的人类技术互动问题。在部署AIGC时，负责任的做法不仅可以管理风险，还可以帮助利益相关者信任人工智能产生的产出，并相信产出的组织是以道德方式使用它。

（二）技术赋权的话语重现与权力的再集中

伴随着AIGC的开源和在开源之下诸多AIGC细分领域的应用开发，在UGC时代我们已然见证过的有关技术赋权的话语，也似曾相识地移植到今天的人工智能语境下。例如，在当前AIGC的所有应用中，AI作画是最爱人们欢迎的应用之一，因此AIGC的作画能力和在多模态技术下的文字转图画技术就常常被当作人工智能赋权的一大证据，即为不具备某项技能的人提供低门槛的准入途径。“只要会说话，就可以创作”成为AIGC内容生产的一大特点，生产内容的先在条件不再是拥有具体的技艺和技能，而是会使用“提示词”。又如，在游戏业中，有人认为，随着游戏中生成式人工智能的进展，它将创造一个任何人都可以建立游戏的世界，并扩大游戏市场。在未来几年里，深厚的技术知识或艺术造诣将不再是开发游戏所需的基本技能；相反，创作者将只受限于他们的精力、创造力和想象力。最重要的是，游戏创作将真正民主化，数以百万计的新游戏制作人将被铸造出来。

除此之外，AIGC还被认为是小众内容、多元化内容的又一次春天。如Novel-AI就是基于深度学习文本到图像生成模型Stable Diffusion的二次元画风生成工具，该软件的图像生成技术擅长生成日本动漫人物形象的图片，并直接服务于二次元艺术和二次元爱好者群体。诸如此类的AIGC应用案例促使人们相信AIGC的技术将渗透到当前几乎每一个分众文化内部，从小众文化的内容生产层面植入人工智能的力量。

利用大语言模型“Bigger and Smarter”的竞争战略，在高效率、高产能、多元化、低门槛的内容生产模式下，AIGC再次引发了新一轮的乌托邦幻想“与互联网的创造一样重要”“文明巴别塔的拆除”“人类智力和记忆的增强”等一系列话语再度演绎着对技术赋权的期待和想象。然而，这种技术乐观主义态度完全忽略这一轮AIGC变革的主导者依然是往日的科技巨头，技术创新表象的背后是新一轮的公司并购和资本扩张。2016年被视为人工智能大事件的AlphaGo战胜人类世界围棋冠军，其背后是2014年谷歌对Deepmind的收购。而令大型语言模型大众化的ChatGPT的爆火，其背后是2019年微软对Open AI展开非控股式合作以规避直接收购和控股所带来的垄断监管。ChatGPT首次亮相两个月，微软在其必应互联网搜索引擎中就添加了一个类似的聊天机器人，能够就几乎任何主题进行开放式文本对话。谷歌紧跟其后，宣布了自己的挑战者Bard。与此同时，布局元宇宙的Meta也跟进大型语言模型的产业化，2023年2月，Meta官网发布了新的大语言模型LLaMA（Large Language Model Meta AI），以参数规模小、训练数据多、AI逻辑推理能力强等优势向GPT-3宣战。4月，电子商务巨头亚马逊的网络服务部门宣布了两个自己的大型语言模型，其中一个旨在生成文本，另一个可以帮助推动网络搜索个性化等。

同样地，在中国的大型语言模型的“军备”竞赛中，参赛者依然是昔日的几大互联网平台：2023年3月，百度推出文心一言并在官宣后为新浪财经、澎湃新闻、爱奇艺、美的集团、东风日产等一系列企业提供接入服务；2022年，阿里达摩院发布通义大模型，并在2023年4月正式推出通义千问；再加上2022年腾讯对外披露的混元大模型和2021年华为发布的盘古大模型……只需简单梳理今天大型语言模型的市场玩家就会发现，AIGC依然是在既有的平台格局之下展开竞争，并且因为AIGC背后对模型参数和算力不断增长的需求，使得这轮竞争更加集中于少数几家科技公司。根据调研数据显示，GPT的算力需求在训练阶段的一次性投入成本约为13.26亿美元，到了访问阶段每天的成本是106.79万美元。如此巨大的资金门槛和技术门槛使得AIGC在起步之日就将“先发优势”“马太效应”和“赢家通吃”的商业逻辑镶嵌于其中。

如果说，曾经的UGC民主化表象的背后是机构主导，那么到了AIGC时代，人工智能赋权的背后则进一步恶化到由几家少数科技公司主导。未来的内容将成为被AI中介了的内容，更深层地是被掌握AI技术的少数统治集团中介了的内容，这将带来新一轮的信息垄断和内容灾难。正因如此，在AIGC真正下沉到大众层面之前，2023年4月11日中国网信办就发布了《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，足见在人工智能语境下的新一轮数字治理的迫在眉睫。

（三）“机器恐慌”与人工智能的“替代叙事”

人工智能自诞生以来就一直伴随着一种“AI替代叙事”，这种叙事方式往往通过描写人工智能的类人性和对人类技能的掌握程度来营造一种“人类将死，智能居上”的后人类式机器恐慌。关于机器的引入对劳动力的影响早在工业革命时期就早有争论，也正因如此，人们的思维惯性倾向于将这一轮的人工智能革命与此前的工业革命进行类比，并得出结论认为，每一轮的机械化和自动化都曾引发劳动力市场的结构变化，但结果通常是创造出新的职业和新的需求。比如，有研究直截了当地宣称“人工智能可以创造新的就业机会，特别是创造高技能工作的机会……人工智能可以使重复性任务自动化，让劳动者能够专注于更复杂、更具创造性的任务。”同样地，有研究使用了2000年至2016年期间获得AI相关发明专利的3500多家公司作为研究样本，最终得出“人工智能产品创新具有劳动友好性”的结论。然而，不管是借助工业革命的“前车之鉴”还是借用早年人工智能作为样本，这些研究都忽视了此次生成式AI革命与之前发展最为关键的一个区别，即：生成式AI不是对人类的补充和增强，而是对人类的模仿和替代，而这个模仿游戏，早在艾伦·图灵时期就已开启，并作为人工智能的路径之一，在今天常被误读为人工智能的唯一想象和全部可能。

对于“ChatGPT究竟会造成哪类劳动力失业”这一问题，学界倾向于认为那些高技术含量和高信息含量的工作未来将会由人工智能完成，也就是说，生成式AI导致的潜在失业人群将是位于精英和大众之间的知识阶层。有研究者举例，像出租车司机、厨师这些职业不会受到ChatGPT的任何影响。而像客户服务、文案、程序员、软件开发人员、数据分析师、媒体从业者、内容创作者、法律从业者都有被人工智能取代的风险。也就是说，生成式AI可能杀死的是那些高技能的工作，而低技能工作将在此轮人工智能产业化中暂时“幸免”。

具体到AIGC对内容制作者的替代可能上，或许我们更应该思考的问题是人工智能生成的内容在多大程度上是知识的“创造”，又在多大程度上实际是语料的“缝合”，AIGC“能为”的背后又藏匿着怎样的“难为”。对于高度依赖既有数据、语言模型、概率算法的生成式技术而言，AIGC的好处是可以减少内容生产过程中的人力投入。人工智能写作工具比起人类作家，有能力在更短的时间内创造更多内容。然而，正因为人工智能并非真正的创作者，其生成内容的一大缺点是，它并非完全原创。内容生成器只是在一定的参数范围内收集已经存在的信息。因此，虽然内容将通过抄袭检查，但它不会包括原创研究、见解或数据。在实践中，这意味着它没有能力分享观点或创造思想性内容。

此外，人工智能生成器也不会写时事或快速变化的主题。在处理社会尚未形成普遍共识的主题时也会陷入困难，比如政治和宗教问题。如果试图就这些主题生成文本，最终可能会得到有偏见的、不准确的或过时的文本。这是由于人工智能内容生成器吸取了人类创造的内容的精华和糟粕。由于此种工具只能依据现有的内容来推动输出，它们无法以原创或创新的方式处理任一主题。

当然，公平地说，如果人工智能内容是不良的，那么大多数人类内容也是不良的。困扰人工智能生成内容的问题同样困扰着人类书写的内容。比如，内容中缺乏叙事结构，证据引用不力，缺乏原创性的见解和信息，这在人类写手那里也俯拾皆是。另一个糟糕的情况是，中文内容写作中本就充满洗稿，使用机器学习工具来生成内容将会使这一问题雪上加霜。

与此同时，我们承认人工智能确实将在内容中占有一席之地。不过，与其用它来取代人类，不如考虑它如何可能帮助扩大人类的写作能力。眼下看来，人工智能在协助内容创作、成为人类写作的助手方面要好得多。关键是将生产要素自动化，但不是完全交给人工智能。人类仍然在做繁重的工作、在创造富有凝聚力的叙述、在核查事情的准确性，在这些方面，人工智能何时能够赶上甚至超越人类我们尚不知晓。至少，如果没有人的干预而把一切都托付给人工智能，媒介出口有可能会发布一些并不受欢迎的信息。

需要特别指出的是，夸大ChatGPT的能力对大公司有利，这样它们至少可以在劳资谈判中最小化人类创意的作用。此时此刻，也许我们应该担心的根本不是技术，而是使用技术的公司以之为由破坏知识工作者的工作条件。

我们如何才能合乎道德和安全地、并且不失人类尊严地使用这些工具？《控制论》的作者诺伯特·维纳说过：“第一次工业革命，即‘黑暗的撒旦工厂’的革命，是机械的竞争使人的手臂贬值……现代工业革命同样注定要贬低人脑的价值，至少在更简单和更常规的决定中是如此。”人脑贬值的时代来临了吗？当人工智能最终到来时，用维纳的预测来讲，“造诣平平或更低的普通人没有什么值得别人购买的东西可以出售。当然，答案是建立一个基于人类价值而非买卖的社会。”

机器会不会让我们大多数人变得多余，只让少数人受益？还是自动化会使我们所有人有更多的自由时间和更轻松、更充实的生活？维纳当年写下上面的答案的时候，似乎是推测性的小说，但却化作了我们现在面临的选择。

四、结语

从ICP时代以来，内容就被放置于社会文化和经济发展中至关重要的位置，在经历了PGC、UGC、PUGC这些不同内容模式和内容经济之后，内容已经成为人们日常生活审美化、艺术化、商品化的重要组成部分，内容不仅决定着不同时代的认知方式和情感结构，而且作为网络和现实、虚拟和真实、个体与系统相交汇的场域，时刻映射着主体、技术和历史的相互作用。然而，在如今风起云涌的AIGC浪潮中，主体和历史双双迎来了史无前例的危机，因为这场生成式革命选择将人类更深层次的编码能力和思维链能力通过训练交付给机器，代码日益成为一种外来力量而具有了可怕的不可解释性，智能也幻化为一个时刻在场的幽灵，在人机关系主奴辩证法中逐渐失去控制直至产生颠倒和倾覆。

在这种数字危险下，表面在询问“未来我们需要什么样的内容”，实际上我们应该反省“未来我们需要什么样的人类”。正如模仿游戏的开创者图灵的预言和警示：如果一台机器可以思考，它可能比我们思考得更聪明，那么人类将被置于何地呢？即使我们可以让机器处于从属地位，例如在关键时刻关闭电源，但是作为一个物种，我们也应该感到非常谦卑。

有人认为，大型语言模型已经宣告了图灵测试被突破，然而LLM中看似智力的东西实际上可能是反映测试者智力的一面镜子，这是一个可以被视为反向图灵测试的显著转折。如果是这样，那么通过研究测试，我们可能更多了解的是测试者的智慧和信念，而不是LLM的智慧。随着LLM的能力越来越强，它们到底会如何改变我们与机器交互的方式乃至机器之间的交互方式？什么将是LLM的杀手级应用？

多年以后，回顾眼下这个时代，或许是一个历史性的转折点。有一天，也许是100年后，人类将早已忘记曾经有一个时代，他们是唯一使用语言的生物，因为到那时，所有机器都将配备适当的智能水平，并能够通过语言进行交流，个人助理和导师将是普遍的。生活在一个有这样的物种的世界里会是什么感觉？谁知道他们会互相说什么？以此来看，今天的AIGC不过是巨变的一点小小前兆而已。■

【作者简介】胡泳，北京大学新闻与传播学院教授。刘纯懿，北京大学新闻与传播学院博士生。

（参考文献从略，原文请参见《当代传播》2023年第5期）

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